Situazione – Il GIV è il maggiore produttore di vini in Italia, con un fatturato di oltre 250 milioni di Euro. Fanno parte del gruppo marchi molto diffusi come Bolla, Turà, Melini, prestigiosi come Negri, Rapitalà e Santi e molti altri. La presenza di tante marche da un lato è positiva perché dà la possibilità al Gruppo di servire diversi consumatori per diverse circostanze d’uso e preferenze personali, ma dall’altro, se non ben compresa e coordinata, rischia sovrapposizioni tra i diversi marchi in certi segmenti e mancanza di copertura in certi altri.

Approccio – Si sono analizzate le ricerche di mercato già disponibili e si sono condotti vari workshop interni all’azienda che hanno coinvolto il personale di marketing e parte delle vendite. Lo scopo era mappare il territorio competitivo in base alle abitudini e motivazioni dei consumatori, per definire poi i valori posizionanti delle varie marche all’interno di GIV e rispetto ai concorrenti principali. Si sono usati i metodi della mappa polare per definire il territorio competitivo, e della piramide valoriale e dei mood-board per definire valori e personalità della varie marche. E’ stata poi condotta una sintesi e si sono discussi e affinati i risultati in diverse sessioni di lavoro in azienda. Il lavoro è stato svolto insieme al team aziendale, con un approccio “imparare facendo” che ha portato anche a un aumento delle competenze del team.

Risultato – Sono stati riassunti i valori fondanti e la personalità di ciascuna marca, e raccomandato il posizionamento generale di ciascuna – con diversi suggerimenti in termini di specifici prodotti per marca, e di esecuzione più mirata e differenziante. Sono state anche fornite le equity guideline per le diverse marche (es.: prodotto, bottiglia, etichetta, struttura logo, colori, immagini, lettering). Presentazione finale al cliente (Direttore Commerciale) e al CEO.

Valutazione – “Renzo si è calato immediatamente nella nostra realtà, inquadrandone al meglio la complessa peculiarità in termini di Brands Portfolio e tracciando il percorso necessario a fare sì che ciò diventasse sempre più un asset premiante per il Gruppo. Assieme a Renzo abbiamo ridefinito la nostra Brand Architecture e collocato ciascuna marca nel proprio spazio ideale, per arrivare a valorizzare ogni singolo vino in base al suo vero potenziale”.

(Marco Gobbi – Direttore Commerciale)