Quattro ruoli per il Marketing nel B2B

In molte medie imprese il Marketing ha un ruolo piuttosto esecutivo – quello di produrre materiali che supportino la vendita (brochure, pubblicità su riviste specializzate, siti web) e organizzare fiere ed eventi.

Secondo una nostra ricerca su più di 30 aziende B2B nel nord Italia, solo il 20% si dice soddisfatto di come il marketing capisca le esigenze dei clienti e fornisca supporto alle vendite, il 25% lo è di come gli aspetti qualitativi dell’azienda e dei prodotti vengono comunicati e solo il 15% si dichiara soddisfatto delle attività di web marketing. Eppure anche nel B2B il Marketing può fare per l’azienda molto di più di una brochure, una pubblicità o una fiera ben fatti. Il suo ruolo fondamentale è quello creare opportunità di crescita e di rinforzare il legame con i clienti, cose senza le quali difficilmente l’azienda potrà continuare a vivere. Come realizzare e sfruttare appieno allora il ruolo del Marketing nel B2B?

Secondo la nostra esperienza, per svolgere efficacemente il suo ruolo, il Marketing B2B deve riuscire a fare almeno 4 cose, che sono fattibili in tutte le aziende grandi o piccole che siano: essere il campione della centralità del cliente, fornire alle Vendite delle storie forti e convincenti, generare “lead” che le vendite riconoscano e possano trasformare in clienti, mantenere il legame con i clienti già acquisiti. Vediamo questi quattro punti in breve.

 

  • Essere il campione della centralità del clientea differenza delle Vendite, che devono far si che il cliente voglia acquistare quello che l’azienda ha da vendere, il ruolo del Marketing è far si che l’azienda abbia da vendere quello che il cliente vuole acquistare. Non è un gioco di parole. Il Marketing non deve focalizzarsi sul prodotto, ma su cosa il prodotto fa per il cliente. Deve quindi capire di cosa il cliente ha o potrebbe avere bisogno (spesso il cliente non sa articolare chiaramente le proprie esigenze, e bisogna essere bravi a interpretare) e intuire quali prodotti e servizi, nuovi o esistenti, possono soddisfare le sue aspettative e risolvere i suoi problemi. La comunicazione deve parlare di queste soluzioni, non delle caratteristiche del prodotto. Anche all’interno dell’azienda, il Marketing deve mantenere l’attenzione sul cliente e guidare lo sviluppo di tecnologie e prodotti con in mente il beneficio finale per il cliente.

 

  • Fornire alle Vendite storie forti e convincenti – sappiamo tutti cos’è un “disco vendita”. E spesso purtroppo questi “dischi” raccontano storie auto-referenziali, sulla forza dell’azienda o sulle caratteristiche tecniche del prodotto. Raramente chiariscono il valore finale per il cliente di ciò che si vende (quello che nel marketing chiamiamo la “value proposition”). Il disco vendita B2B invece, va inciso parlando in maniera chiara dei benefici sia qualitativi che commerciali che il prodotto offre, e solo dopo del prodotto stesso e delle caratteristiche che supportano i benefici.

 

  • Generare “lead” che le Vendite riconoscano e trasformino in clienti – sempre di più, in qualsiasi settore, il cliente va attratto, non incalzato con la pubblicità. Anche nel B2B più di due terzi delle vendite inizia con una ricerca generica sul web, nella quale l’azienda deve essere trovata e deve fornire ai clienti interessati informazioni sufficienti per valutare e confrontare le diverse offerte. Per questo, un ruolo chiave del Marketing è creare e mettere a disposizione contenuti rilevanti ai problemi per cui i clienti cercano soluzioni. Un sito senza contenuti approfonditi è invisibile per i motori di ricerca e non verrà trovato. Il lavoro però non si ferma qui, una volta che un potenziale cliente ha trovato l’azienda e ha interagito con il sito, le informazioni generate devono essere riconosciute e scambiate in maniera efficace tra Marketing e Vendite – che potranno quindi iniziare il contatto con il nuovo cliente in maniera qualitativa e informata, con maggiori probabilità di successo.

 

  • Mantenere il legame con i clienti anche dopo la vendita – in una recente ricerca Adobe, circa il 30% delle aziende intervistate dichiara che migliorare l’esperienza del cliente è una chiave per la differenziazione – ancora di più che l’innovazione del prodotto in quanto tale (15%). Una delle maggiori fonti di insoddisfazione dei clienti è il post vendita. Infatti – una volta concluso l’acquisto – le Vendite spostano necessariamente l’attenzione sui clienti che devono ancora concludere. Spetta quindi al Marketing – collaborando con un customer service molto più informato e coinvolto – di rimanere in contatto e fornire supporto e informazioni che facciano sentire il cliente al centro dell’attenzione, preparando un eventuale riacquisto e favorendo il passaparola positivo.

 

Non è difficile fare queste quattro cose, e non servono grandi budget. Serve però avere le persone giuste nel Marketing per attitudine e competenze, e serve creare una mentalità “di Marketing” (cioè incentrata sul cliente) anche nelle Vendite e nel resto dell’azienda.